Shein, Temu, AliExpress : les nouvelles taxes commencent-elles à freiner les géants de la mode en ligne ?

Les achats sur les plateformes de mode à bas prix vont-ils perdre de leur attrait ? Depuis plusieurs mois, l’Union européenne renforce les règles applicables aux petits colis expédiés depuis des pays situés en dehors de ses frontières. Une évolution qui concerne directement des plateformes comme Shein, Temu et AliExpress, dont le succès repose notamment sur la vente de produits à prix très accessibles.

Depuis le 1er juillet 2026, les colis d’une valeur inférieure ou égale à 150 euros sont soumis à un droit de douane européen de 3 euros par catégorie de marchandises. À compter du 1er novembre, une redevance de traitement de 2 euros par article doit également entrer en vigueur. L’objectif de cette dernière mesure est notamment de contribuer aux coûts de gestion des formalités douanières.

Une part des achats en recul en juillet

Ces nouvelles règles interviennent alors que les trois plateformes montrent des signes de ralentissement. Selon les données de l’Institut français de la mode, Shein, Temu et AliExpress ont représenté, ensemble, 29 % des achats de vêtements en ligne en nombre d’articles entre janvier et juillet 2026. Mais, pour le seul mois de juillet, leur part est descendue à 25 %.

La fréquentation de leurs sites a également diminué. D’après les chiffres de Médiamétrie relayés par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), l’audience de Shein a chuté de 42,3 % en juillet 2026 par rapport au même mois de l’année précédente. Celle de Temu a reculé de 36,4 %, tandis qu’AliExpress a enregistré une baisse de 10,4 %.

Les taxes sont-elles responsables ?

Ces chiffres témoignent d’un recul de leur audience et de leur part dans les achats de vêtements en ligne. Ils ne permettent toutefois pas d’affirmer que les nouvelles taxes en sont directement responsables. Une baisse du nombre de visiteurs ne signifie pas nécessairement une diminution équivalente des commandes ou du chiffre d’affaires.

D’autres facteurs peuvent également intervenir, et un seul mois de données ne suffit pas à établir une tendance durable. Les prochains mois seront donc déterminants pour observer l’évolution des achats après l’entrée en vigueur de la redevance de novembre.

Une chose est sûre : malgré leur popularité persistante, les trois plateformes devront composer avec un cadre douanier plus contraignant. Reste à savoir si ces coûts supplémentaires seront répercutés sur les consommateurs et s’ils modifieront réellement leurs habitudes d’achat.