Fast-fashion : pourquoi la loi française peine à freiner l’essor de SHEIN

La fast-fashion n’a pas dit son dernier mot. En France, malgré une volonté politique affichée, les tentatives de régulation de l’ultra fast fashion se heurtent à des obstacles bien plus larges que le cadre national. L’exemple de SHEIN en est l’illustration la plus frappante.

La semaine dernière, le géant chinois de la mode à bas prix était auditionné au Sénat lors d’une table ronde consacrée à son installation controversée au BHV Paris. Une présence symbolique, alors même qu’une proposition de loi visant à freiner l’essor de l’ultra fast fashion a déjà été adoptée par l’Assemblée nationale et le Sénat. Pourtant, cette loi reste aujourd’hui lettre morte.

Donc une loi contre la fast fashion a été adoptée, mais elle ne peut pas être appliquée ?

Comment expliquer ce paradoxe ? Si le texte a bien été voté, son application se heurte à un mécanisme souvent invisible pour le grand public : le marché unique européen. Sur le papier, la loi française se veut ambitieuse. Elle prévoit des restrictions à l’encontre des marques qui renouvellent leurs collections à un rythme effréné, pratiquent des prix très bas et génèrent un impact environnemental considérable.

Mais dans les faits, toute législation nationale susceptible d’entraver le commerce transfrontalier peut être contestée au nom du droit européen. C’est là que le bât blesse. SHEIN, dont le modèle repose sur la vente en ligne depuis l’étranger, bénéficie pleinement de cette protection juridique. Une loi française jugée trop contraignante pourrait être considérée comme une barrière illégale au commerce électronique au sein de l’Union européenne.

Résultat : bien que votée, la loi ne produit pour l’instant aucun effet concret. Son entrée en vigueur est suspendue à l’aval de la Commission européenne. Les discussions entre Paris et Bruxelles se poursuivent, sans calendrier précis. Pendant ce temps, les acteurs de l’ultra fast fashion continuent de prospérer sur le marché français.

Du côté de Bruxelles, le principe d’une régulation n’est pas rejeté. Mais la Commission privilégie une approche coordonnée à l’échelle européenne, estimant que des mesures harmonisées seraient plus efficaces et juridiquement plus solides que des initiatives nationales isolées. Une position prudente, mais qui, dans l’intervalle, profite largement à des plateformes comme SHEIN.

En attendant une réponse européenne commune, la fast-fashion continue donc d’échapper aux freins que la France tente de lui imposer. Et SHEIN, elle, poursuit son expansion.